銷量決定于營銷組合。廣告是營銷組合中不可或缺的部分。廣告的媒體選擇則又是影響廣告投入產(chǎn)出的關鍵因素。浪費了一半的廣告費很大程度上源于廣告媒體選擇不當。因此，每一個營銷老總必須要關注廣告，也必然要考慮廣告媒體的選擇。面對已經(jīng)到來的2006年，企業(yè)選擇何種媒體（媒體組合）來達成全年廣告目標，并實現(xiàn)銷售增長預期，這是個問題。央視2006年廣告招標的結果以及引發(fā)的爭議正反映了營銷老總們的媒體躑躅。于是本刊在2006年1月上旬刊中正式提出了“新廣告運動”的預言。以下，是代表重點投放中央媒體廣告的正方和代表重點投放地方媒體（或分

　　正方觀點：

　　汪佩偉　 林婉君　　　　

　　據(jù)考證，中國最早的廣告是古代酒肆老板在門前高懸的酒幌。那時人們就明白一個道理：誰家的酒幌用布越大，顏色越艷，掛得越高，就表明誰家的酒肆越大，實力越強，吸引的顧客自然就越多�，F(xiàn)今，企業(yè)爭先恐后地在央視上做廣告，其道理與古代酒肆老板在門前懸掛酒幌子招攬路人沒有本質區(qū)別（只是酒幌子彩色的布幅變成了生動的數(shù)碼圖像和聲音，門前的旗桿變成了高高的電視發(fā)射塔，幌子的觀眾也從路邊的行人擴展到了坐在家里的潛在行人）。因此，對于企業(yè)2006年的廣告媒體選擇，我們依然建議優(yōu)先考慮投放以央視為代表的中央級媒體，分析如下。

　　1、選擇央視廣告的邏輯

　　合乎邏輯的營銷動作才是合理的營銷動作。我們建議投放央視的思維邏輯是：第一，消費者的購買行為來自于其對企業(yè)和產(chǎn)品的信任；第二，消費者對于企業(yè)及其產(chǎn)品的信息了解是不對稱的；第三，在不對稱的市場信息環(huán)境下，消費者更相信權威媒體發(fā)出的企業(yè)和產(chǎn)品信號；第四，媒體權威性越高，則消費者對其發(fā)布的廣告信任程度越高；第五，中國的媒介現(xiàn)實環(huán)境是中央級媒體在普通消費者心目中具有最高權威；第六，企業(yè)要想贏得消費者的購買，就必須讓盡可能多的消費者了解自己的企業(yè)和產(chǎn)品；第七，為了讓更多的消費者購買，企業(yè)就需要通過權威的媒體來發(fā)布廣告；第八，既然中央級媒體最權威，那么企業(yè)就應當選擇中央級別媒體來做廣告；第九，在中央級媒體中，央視相對廣播等媒體更具優(yōu)勢（如成本、覆蓋率、到達率等），所以企業(yè)應該到央視投放廣告。

　　2、依靠央視廣告成功的三類案例

　　依靠中央媒體特別是央視投放廣告成功的案例很多，大致可以歸納為三類：

　　模式一：一鳴驚人式

　　典型企業(yè)：2003年成為央視標王的統(tǒng)一潤滑油

　　模式解讀：采用此模式的企業(yè)一般在行業(yè)內知名度不太高，但具備一定經(jīng)濟實力，至少現(xiàn)金流可以拿出來投入到中央媒體（特別是央視）。然后借助央視巨大傳播效應，迅速提高企業(yè)知名度，帶動產(chǎn)品銷量倍增。例如，統(tǒng)一潤滑油在投放央視廣告的三年里，銷售額從2002年的不到7個億增長到2003年的12.5億，2004年接近25億。愛多和秦池前期的快速擴張成功也屬此類。

　　模式二：天天向上式

　　典型企業(yè)：連續(xù)10年投放央視廣告的娃哈哈和步步高等企業(yè)

　　模式解讀：采用此模式的企業(yè)對于央視廣告的投放采用循序漸進方式，隨著市場銷量的增加而不斷增加廣告投入，夯實基礎管理，再得到更多利潤，再投向央視，···，形成良性循環(huán)。例如娃哈哈與步步高兩家企業(yè)都已經(jīng)連續(xù)十來年投放央視招標段廣告，雖然銷售在不斷增長，但娃哈哈廣告投入一直保持在銷售額的3％之內，他們都成長為各自行業(yè)的領導品牌。

　　模式三：錦上添花式

　　典型企業(yè)：2004年奪得央視標王的寶潔

　　模式解讀：采取此模式的企業(yè)一般已經(jīng)在本行業(yè)內占據(jù)市場領導地位，投入央視廣告是為了進一步鞏固地位，擴大銷量，提升企業(yè)形象。例如寶潔中國2003年已經(jīng)取得了中國洗化市場的絕對領導地位，但從2004年開始，連續(xù)兩年奪取央視標王寶座，其目的顯然已經(jīng)超出了眼前的銷量增長范疇。

　　3、反方觀點隱含的三個誤區(qū)

　　我們認為，反方陳述的觀點（見后文）隱含著以下三個思維誤區(qū)：

　　誤區(qū)一：廣告能夠刺激銷售短期增長，也能夠促進銷售長期持續(xù)增長

　　分析：反方過分強調廣告的銷售作用，勢必造成廣告短視癥。廣告在銷售短期增長和長期增長中的作用并不相同。從傳播視角來看，促銷功能的廣告短期內可以促進銷量增長；但長期的銷量增長依據(jù)的更多的是廣告的品牌傳播功能。例如，可口可樂的短期促銷會通過活動廣告的形式發(fā)布，但其100年來的持續(xù)銷售，依據(jù)更多的則是品牌廣告的支撐。

　　結論：廣告作為品牌推廣工具的戰(zhàn)略作用和作為銷售宣傳的戰(zhàn)術作用同樣重要。

　　誤區(qū)二：地方媒體（分眾媒體）與消費者距離的接近就可視為心理的接近

　　分析：反方主觀上擴大了地方媒體（分眾媒體）的廣告?zhèn)鞑ツ芰�，放大了地方媒體的產(chǎn)品信任塑造能力，勢必造成媒體廣告投放的諸侯化。廣告學認為，廣告具有說服勸誘和告知提示兩大主要作用，定位于第一種作用的廣告適合在分眾媒體上播出，但定位于第二種作用的廣告適合在大眾媒體上播出，例如2002年開始，統(tǒng)一潤滑油從分眾媒體走上大眾媒體廣告的選擇更多地考慮了第二種作用。

　　結論：不同功能的廣告應該選擇不同的媒體傳播擴散。

　　誤區(qū)三：地方媒體（分眾媒體）的投入產(chǎn)出比一定高于中央媒體

　　分析：反方主要考慮了經(jīng)濟上的投入產(chǎn)出比，忽視了廣告的傳播效果。評價廣告效果應當包括兩個方面，第一是銷售業(yè)績，第二是宣傳效果。二者既相互聯(lián)系，又相互獨立。計算口徑的差異，必然影響媒體的選擇決策。

　　結論：進行廣告投放媒體選擇時要充分考慮中央媒體的無形效應。

　　反方觀點：

　　戴鑫　 賴小平　　　　

　　營銷學史顯示，發(fā)源于美國20世紀頭幾年的市場營銷學只集中于研究過剩農產(chǎn)品的分銷問題。這說明，營銷理論從創(chuàng)立之初就是圍繞如何更多更快地賣出產(chǎn)品展開的。從這個起點出發(fā)，我們有理由認為市場銷量是衡量營銷工作質量好壞的唯一標準。既然廣告只是營銷工作的一種手段，那么我們同樣有理由認為銷量也是衡量廣告媒體投放質量的唯一標準。所以，對于2006年企業(yè)的廣告媒體選擇，我們認為：如果央視不能為我們企業(yè)帶來銷量，那么我們就沒有必要選它來做廣告；相反，我們建議企業(yè)更多地考慮地方媒體投放廣告。我們的思考如下。

　　1、選擇地方媒體（分眾媒體）廣告的邏輯

　　與正方不同，我們對選擇地方媒體投放廣告的思維邏輯如下：第一，銷量來源于消費者購買，持續(xù)的銷售增長來源于消費者的持續(xù)購買；第二，消費者了解產(chǎn)品和購買產(chǎn)品并不是完全同步或者完全符合邏輯；第三，消費者了解產(chǎn)品的渠道和購買產(chǎn)品的渠道并不完全重合；第四，消費者了解產(chǎn)品和購買產(chǎn)品的渠道越接近，則促進消費者實際產(chǎn)生購買行為的可能性就越大；第五，廣告是幫助消費者了解產(chǎn)品的一個重要手段，如果沒有銷售渠道等相關配合，并不能產(chǎn)生真實銷售；第六，廣告如果要提高消費者的購買可能性，就必須選擇更接近購買渠道的媒體進行投放；第七，地方媒體或者分眾媒體更有利于接近消費者購買群體和渠道；第八，如果企業(yè)要產(chǎn)生銷售和實現(xiàn)銷量增長，就必須考慮廣告渠道和銷售渠道的接近或者結合；第九，相對中央媒體，地方媒體或者分眾媒體更有利于企業(yè)廣告與企業(yè)銷售的結合，所以企業(yè)應當選擇地方媒體或者分眾媒體。

　　2、選擇地方媒體（分眾媒體）促進銷售成功的三類案例

　　模式一：定時爆破式

　　典型企業(yè)：河南某農藥企業(yè)

　　模式解讀：采用此模式的企業(yè)一般實力有限，在特殊時期選擇特殊媒體集中廣告投放，并立即產(chǎn)生銷量。例如，河南某農藥企業(yè)，在棉鈴蟲害爆發(fā)的20天內，集中投入該地區(qū)所有縣級電視臺，每天連續(xù)進行滾動廣告播放（縣級臺的廣告費都是非常便宜的），邊播出廣告，邊收割銷量。

　　模式二：定點清除式

　　典型企業(yè)：2000年左右的寶潔中國公司

　　模式解讀：采用此模式的企業(yè)一般是將廣告資源集中投放于某一重點市場區(qū)域。例如，2000年左右，寶潔公司大規(guī)模轉投北京、上海、廣州等地的地方媒體，完全是服務于寶潔占領核心城市（KeyCity）的戰(zhàn)略目標。因為在這些城市里，地方媒體收視率很高。到了2005年，寶潔回歸央視，并非單純地認清了央視的地位，而是完成了核心城市的“掃蕩”。

　　模式三：目標鎖定式

　　典型企業(yè)：2005年投放湖南衛(wèi)視超級女聲廣告的蒙牛

　　模式解讀：采用此模式的企業(yè)，一般會選擇某個分眾媒體的某個針對特別人群的欄目進行廣告投放，以俘虜該消費群。例如，湖南衛(wèi)視娛樂品牌的主流人群是年輕女性、家庭主婦。與蒙牛的酸甜可愛的女生形象正好吻合。2005年，蒙牛乳飲品靠酸酸乳贊助超級女聲大獲成功，銷售額從7億元猛增至25億元，躍居行業(yè)第一。

　　3、正方觀點隱含的四個誤區(qū)

　　我們認為，正方陳述的觀點反映出思維上的四個誤區(qū)：

　　誤區(qū)一：消費者知道了企業(yè)和產(chǎn)品就等于消費者會購買企業(yè)的產(chǎn)品

　　分析：正方隱含的邏輯是有了大媒體的品牌傳播就有了銷量，甚至是品牌傳播高于銷售回款。這會制造出禮花綻放般的虛幻品牌，導致企業(yè)陷入銷售困境。愛多、秦池等企業(yè)在央視投放廣告案例表明，如果企業(yè)的營銷網(wǎng)絡、配送體系、基礎管理以及資金鏈條如果沒有建設好，與廣告推進力度不相配套，消費者即使知道了產(chǎn)品，也不一定能購買到企業(yè)的產(chǎn)品，這必然會帶來廣告費的極大浪費，并引發(fā)連鎖反應。

　　結論：大眾媒體廣告必須要有大量的營銷基礎工作做支撐

　　誤區(qū)二：消費者對企業(yè)和產(chǎn)品的信息了解通道依然很單一

　　分析：這是正方“央視崇拜論”錯誤理論的一塊基石。與10年前甚至3-5年前的媒體環(huán)境相比，消費者目前了解企業(yè)和產(chǎn)品的市場信息渠道已經(jīng)大大擴展了�，F(xiàn)在，大量網(wǎng)絡商店開設，給消費者提供更多的市場信息收集便利，甚至網(wǎng)絡社區(qū)的意見領袖比央視的廣告叫賣更權威。另外，本刊2005年的營銷盤點表明，網(wǎng)絡、手機等非傳統(tǒng)媒體已經(jīng)上升為主流媒體。而且，諸如樓宇電視、公汽電視等的異軍突起，早已為廣告的分眾投放提供了平臺。所以，簡單認為央視是稀缺資源和并提出資源壟斷理論的做法，實際還是傳統(tǒng)計劃經(jīng)濟下思維的延續(xù)。

　　結論：并非只有央視媒體一家能夠實現(xiàn)廣告信息的有效傳達。

　　誤區(qū)三：只有中央媒體才是最權威的產(chǎn)品發(fā)布平臺

　　分析：正方在主觀上將中央媒體作為政府政策喉舌的職能擴大為作為廣告信息發(fā)布的權威平臺。事實上，政策上的權威，并不代表商業(yè)信息方面的權威，一個簡單的例子是，近兩年出現(xiàn)才產(chǎn)品廣告違規(guī)和食品質量問題，肯定不是首先在央視上進行報道。那些認為消費者一定會迷信央視的權威推薦，并炮制一堆理論來勸說企業(yè)投放央視廣告的專家，自己還陷入在自我封閉、自我欣賞的壟斷王國里。2006年央視招標時部分企業(yè)退卻或叛離的事實應該為他們敲響了警鐘。

　　結論：地方媒體（分眾媒體）和中央媒體應當各有所為有所不為

　　誤區(qū)四：在權威媒體發(fā)布廣告就一定能夠提升企業(yè)品牌形象

　　分析：正方陷入自己設置的一個假設誤區(qū)，即在權威媒體上發(fā)布廣告就一定能夠提升企業(yè)品牌形象。但實際并非如此。例如前兩年在央視連續(xù)播放的腦白金的“惡俗廣告”，它所帶來的產(chǎn)品品牌形象并不是非常好，造成人們對健特公司好感的原因主要是史玉柱公開還貸的公民行為。所以，品牌傳播的效果好不好，在于廣告內容和表現(xiàn)，更在于企業(yè)的實際行動，所以不能簡單地以媒體論品牌英雄。

　　結論：廣告內容的設計與廣告媒體的選擇同樣重要

　　點評

　　1、產(chǎn)生廣告媒體選擇爭議的原因

　　上述正反兩方爭論的本質原因有兩個。第一是雙方對廣告功能定位的認識差異；第二是對廣告媒體功能定位的認識差異。正方其實是站在市場部的角度，強調廣告的品牌傳播價值，因此從傳播價值、覆蓋面積、傳播成本等標準出發(fā)認為選擇央視更有優(yōu)勢；而反方則是站在銷售部的立場，堅持市場業(yè)績說話的標準，考慮廣告的實效一定要建立在堅實的市場基礎工作之上，因此主張選擇地方媒體（分眾媒體）。

　　2、如何選擇中央媒體和地方媒體

　　透過上述辯論，我們可以提煉出如下媒體選擇標準：

　　從企業(yè)發(fā)展階段來看，介紹期和成長前期的企業(yè)適合投放分眾媒體，而成長后期和成熟期的企業(yè)適合投放大眾媒體。央視10多年的廣告招標趨勢顯示，央視已經(jīng)從兒童的猜拳場，成長為企業(yè)貴族的“下午茶”坊。

　　從企業(yè)自身規(guī)模來說，中小企業(yè)應該優(yōu)先考慮分眾媒體（有資金實力和廣告目標等考慮），大中企業(yè)及行業(yè)領導品牌則側重考慮大眾媒體。

　　從市場推廣來說，企業(yè)應當先投放地方媒體，獲得市場基礎經(jīng)驗，然后再向大眾媒體進軍；腦白金前期在安徽等地的小范圍廣告試點就是一例。

　　從營銷策略來說，以招商為目標的廣告應先打央視，再配合招商進度打地方臺；而以銷售促進為首要目標的廣告則考慮先打地方臺或者分眾媒體。

　　從企業(yè)基礎管理來看，管理基礎好的，可以考慮上中央媒體；管理基礎薄弱的，應先練內功，在局部實現(xiàn)最優(yōu)，然后再考慮進入主流市場和主流媒體。